Брендинг и пирамида Маслоу

Как позиционировать бренд при помощи пирамиды Маслоу.

Первая ступень.

Кого шальным ветром заносило на факультет менеджмента, экономики, социологии, психологии, и даже проносило мимо – наверняка слышали о пирамиде Маслоу.

Это пирамида потребностей. Начиная с базовых, мы поднимаемся выше и выше, к вершине самореализации.

Начнем с первой ступени пирамиды. Это те вещи, не обеспечив которые, вам будет просто ПЛОХО. Это еда, вода, крыша над головой. Без них – это спать в картонной коробке на Курском вокзале, например. Когда заурчит в животе — то попрошайничать на еду, и, забегая немного вперед – изредка и случайно удовлетворять свои  социальные потребности  в общении, что уже на третьей ступени, до которой мы еще дойдем.  На первой ступени мы имеем дело с самыми базовыми потребностями, без которых организм не сможет поддерживать жизнеобеспечение. Просто еда, без изысков и претензий на эстетику и гурманство. Процесс ее поглощения – тоже без ритуалов, свечей и накрахмаленных салфеток. Можно кашу прямо из кастрюли. Можно невкусную – лишь бы сыты были.  Просто крыша над головой, чтоб не дуло и не лило на макушку. Просто одежда, чтоб тепло было и чтоб прикрыться, практичная, немаркая, чистая и целая. Бренд не важен пока. Деньги только на самое необходимое – чтоб на весь этот нехитрый набор хватило.

Какие товары можно отнести к первой ступени пирамиды Маслоу?

Правильно, самое необходимое и самое дешевое. В супермаркетах оно ставится на самые нижние полки. Каши в упаковке с нарочито минимальным дизайном.  Надпись четким читаемым шрифтом – овсяная каша, например. И состоит она только из овсяной каши, никаких в них пищевых добавок и сухофруктов, никаких излишеств вроде одноразовой ложечки, удобной упаковки, фотографий улыбающихся лиц . Просто целлофановый пакет с содержимым, заявленным на ценнике. Ценник сообщает минимальную цену из имеющихся на полке. Хотите с сухофруктами или с вареньем – добавляйте сами.

Бюджетное жилье по ипотеке. Или съемная квартира в хрущевке. Вода из крана без фильтра. Папиросы Прима, которые давно никто не думает рекламировать. Правда, папиросы – это уже отчасти третья ступень , но некоторые умудрились убедить себя и близких, что их потребность в курении – это именно потребность и необходимость.

Хозяйственное мыло без аромата сирени, шалфея, лаванды, мяты, персика и иже с ними. Отстирывает и хорошо. Руки им тоже помыть можно. Кожу сушит, цыпки появятся – ну и что, не надо же так рьяно и часто их драить. Зато мыло это гораздо дешевле, чем косметическое. И натуральное к тому же.

Автомобиль класса Запорожец, но только если он и впрямь нужен, вот без него никак не добраться по действительно необходимому маршруту. Или с тремя пересадками на автобусе,  троллейбусе, метро и на трамвае и пешком 2 километра.  Если на талончики расходуется больше, чем на бензин в запорожец – то машину можно назначить базовой потребностью. Требования к ней при этом минимальные – чтоб ехала, чтоб не ела слишком много бензина, чтоб  доехала из точки А в точку Б  и не сломалась.

Шампунь – самый дешевый, тоже с нижней полки. А можно и тем же хозяйственным мылом голову помыть.

Кто целевая аудитория всех вышеупомянутых продуктов? Тут ответ вроде как очевиден – самая бедная прослойка общества, но это не совсем так. Есть несколько ЦА

  1. Люди с реально минимальными доходами, которым и впрямь впритык хватает даже на самое необходимое. Им действительно  приходится выбирать, купить хлеба или молока, и скорее всего приходилось это делать еще в детстве. Многие из них сидят впроголодь несколько дней перед очередной зарплатой.
  2. Патологически экономные люди, которые готовы трястись в тесном троллейбусе на рынок на другой конец города ради того, чтобы потратить на 10 рублей меньше, и в каждом магазине ищущие товары подешевле. Бывает, они еще и лупу с собой берут. И ругаются на кассе из-за недовеса и обсчета. Гордятся своей экономностью.
  3. Люди очень рациональные, осознающие, что именно такой продукт им нужен. Та же каша, например. Прочитал человек состав на упаковке и понял, что переплачивать за вредные ингредиенты глупо. И покупает именно кашу с самой нижней полки, вне зависимости от своих доходов.

Тут нет смысла упоминать в рекламе ,что оно еще и вкусное, модное, современное. Это дешево, дешевле не найдете. И другая целевая аудитория, у которой другие ценности, скорее отвернется от вкусного и модного и настолько дешевого – заподозрит подвох.

Поэтому если у вас желание охватить весь рынок,  со своими кашами, например, то сделайте всю линейку. И самую дешевую, и много средних по цене —  как пропаганду семейных ценностей, как продукт для похудения, перекус для занятых трудоголиков, перекус для подростков, и 2 дорогие как экологический продукт и как гурманский продукт.

И большой вопрос, что принесет бОльшую прибыль. Ведь именно на первой ступени пирамиды Маслоу затраты на рекламу минимальные – она просто самая дешевая и лежит на самой нижней полке.

продолжение следует


Насколько полезна эта статья:

1 votes, 5 avg. rating

Поделиться:

BrendDeni

Что вы думаете об этой статье?